Kommunikation und Marketing haben sich in den letzten paar Jahren grundlegend verändert. Beide haben sich in mehreren Bereichen angenähert, sogar miteinander vermischt. Wo früher Silos und klare Strukturen herrschten, macht sich Chaos und oft auch Verwirrung breit. Doch müssen wir wirklich alles, was wir über Marken und Kommunikation wussten, über Bord werfen? Nein, wir müssen nur Denksilos aufbrechen und übergeordneter agieren.
Zukunft der Kommunikation aus der Sicht des Harbour Clubs
Multidimensional werden, Kunden und Mitarbeiter auf mehreren Ebenen bedienen. So könnte das Fazit der kürzlich in der «Handelszeitung» veröffentlichten Kommunikationsthesen des Harbour Clubs lauten. Konkret sagt Dominique Morel, Club-Präsident:
«Markenerlebnisse werden immer multidimensionaler. Erfolgreiche Kommunikatoren verstehen es in Zukunft, ihre Kunden und Mitarbeitenden auf allen Sinnesebenen zu begeistern: Die klassischen Fünf natürlich – Gehör, Geruch, Geschmack, sowie visuell und taktil. Aber auch darüber hinaus: Sie werden auch das Bedürfnis der Menschen nach tieferen Erlebnissen bedienen – über Status und Identität hinaus. Kunden und Mitarbeitende der Zukunft wollen wahrhaft Sinn erleben.»
Konkret sind damit crossmediale Ansätze gemeint. Kommunikation – und Marketing – soll nicht nur in einzelnen Kanälen stattfinden, sondern über eine Auswahl sämtlicher Möglichkeiten. Je breiter die Auswahl der Medien und je besser die Abstimmung aufeinander, umso wirkungsvoller, aber auch aufwändiger sind die Kampagnen (Bericht über die langfristige Wirkung einer crossmedialen Kampagne in der Schweiz). Diese Grafik zeigt eine Auswahl der Möglichkeiten:
Anleitung und sechs Erfolgsfaktoren
Wie Sie die einzelnen Medien am besten in einer crossmedialen Kampagne einsetzen, dafür hat «Marketing & Kommunikation» eine Anleitung erstellt. Die sechs aus dem verlinkten Artikel extrahierten Erfolgsfaktoren lauten:
- Erweiterte Zielgruppenbetrachtung
- Differenziertere Zielgruppenansprache
- Prozessbestimmende Storyline und Dramaturgie
- Kommunikative Klammer
- Systematische Kampagnenplanung und Ressourcenbereitstellung
- Erfolgskontrolle
Aber auch wenn die erste crossmediale Kampagne erfolgreich umgesetzt wurde, hört die Arbeit nicht auf. Jede Kampagne generiert Erfahrungswerte, Daten, Vernetzungen und Erkenntnisse, die für die nächste Kampagne genutzt werden können. Im Idealfall sieht also der Kampagnenzyklus so aus:
Bei alldem sind die strategischen Ziele aber nicht aus den Augen zu verlieren. Und natürlich die kommunikative Langzeitwirkung, die das Image und damit die emotionale Grundeinstellung der Öffentlichkeit, der Kunden und der Mitarbeiter beeinflusst. Oder mit einem letzten Zitat von Dominique Morel ausgedrückt:
«Nur wer als authentisch, glaub- und liebenswürdig wahrgenommen wird, kann am Markt bestehen.»
Beispiele guter oder gar ausgezeichneter Kampagnen
Theorie ist ja gut und recht. Doch so richtig greifbar wird ein Thema erst, wenn man es an konkreten Beispielen sieht. Was sind nun also gute oder gar ausgezeichnete crossmediale Kampagnen? Beispielsweise die Gewinner der letzten Swiss Award Corporate Communications. Den Hauptpreis «Iron Communicator» erhielt 2018 ABB für das Projekt ABB FIA Formel E.
In einem ausführlichen Interview spricht Sébastien de Chaunac, Leiter Kommunikation und Markenaktivierung ABB FIA Formel E, über das umfangreiche Projekt und besonders über die kommunikativen Aufgaben «redaktionelle Medienarbeit, Media Relations, die digitale Aktivierung und Betreuung aller Kommunikationskanäle, der einheitliche Markenauftritt sowie Werbung.» Zum Interview.
Influencer und Möbel als Nebenpreisträger
Spannend ist auch einer der Nebenpreisträger. Das Projekt „Ufenes Cüpli bi Wehrle’s“, das neben dem Schweizer Award auch den MAX-Award gewonnen hat, dem einzigen Wettbewerb in Deutschland, bei dem die kreative Idee und der messbare Erfolg von Dialogkampagnen bewertet werden. Worum es bei dem Projekt, das mit Instagram-Influencern arbeitete, genau ging, zeigt der Casefilm:
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Ebenfalls spannend ist das Projekt «600 Jahre Niklaus von Flüe», bei dem Print- und Online-Produkte sowie eine Wanderausstellung miteinander kombiniert wurden.
Links: Website / Impulsmappe / Wanderausstellung / Theateraufführung
Die Kromer Print AG ist übrigens Service-Sponsor des Swiss Award Corporate Communications. Als solcher haben wir personalisierte Möbel (Empfangstresen), Steller auf der Bühne sowie die Logo-Wände wie auch die Einladungen, Infoschreiben und Broschüren produziert.
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Und wer sich dafür interessiert, welche multimedialen Kampagnen global in den letzten paar Jahren am überzeugendsten waren, der ist mit diesem Fachbeitrag dazu bestens bedient: Best Practice: 5 Crossmedia-Kampagnen, die man gesehen haben muss.
