Der schönste Büroartikel-Laden, die beste Klinik, das ambitionierteste Start-up sind erfolglos, wenn niemand sie findet. Laufkundschaft macht heute noch in vielen Bereichen einen wichtigen Teil des Umsatzes aus. Und immer stärker entscheiden online verfügbare Daten, wohin ein potenzieller Kunde sich wendet. Dabei reicht eine suchmaschinenoptimierte, eigene Website nicht in jedem Fall aus. Für die Sichtbarkeit auf Smartphones und iPhones sind Local-Places hilfreich.
Die meisten Menschen suchen Dienstleistungen und lokale Geschäfte heute per Smartphone, in dem sie eine Frage eintippen oder dem Assistenten per Stimme stellen. Und die Suchmaschinen oder Bots geben mobil am liebsten geografisch basierte Resultate aus. Logisch, denn wer in St. Gallen mit dem Handy eine Klinik sucht, ist nicht an Spitälern in Genf interessiert, um es mal überspitzt auszudrücken. Darum ist es für das Local- und Search-Marketing wichtig, Websites die geografischen Tags und grundsätzliche Informationen wie Öffnungszeiten hinzuzufügen. Doch noch einfacher ist es, eigene Places bei den wichtigsten Anbietern zu erstellen und korrekt zu befüllen.
Local Search: Korrekte Datenbasis nötig
Die Local- und Business-Places von Google, Facebook und Bing werden prominent in den Suchresultaten per Smartphone sowie am PC angezeigt und auch in diversen Social-Networks ausgegeben. So sind Facebook-Places Datenbasis nicht nur für Facebook selbst, sondern ebenfalls für Messenger, WhatsApp und Instagram. Google-Business-Seiten werden nicht nur in der Google-Suche und Google-Maps ausgespielt, sondern sind auch die Basis für die Bots des Google-Assistenten (Okay Google), Siri und aktuell noch Amazons Alexa. Und zu guter Letzt spielen Bing-Places nicht nur in der Bing-Suche eine Rolle, sondern ebenso bei Microsofts Assistenz-Bot Cortana und anderen Microsoft-Anwendungen.
Der Vorteil solcher Online-Datenbanken liegt auf der Hand. Der Bot hat schnell Zugang zu maschinenlesbaren Daten, der Benutzer kann ohne viel Aufwand den Bot bitten, zum ausgewählten Unternehmen zu navigieren, es anzurufen oder eine Nachricht diktieren, je nachdem, ob das Geschäft noch geöffnet hat oder nicht. Seine eigenen Daten korrekt anzugeben ist also Dienst am Kunden, sei es Erst- oder Stammkunde. Auch Stammkunden denken nämlich nicht immer daran, wann genau an welchem Tag ein Geschäft geschlossen ist. Und vor verschlossener Tür zu stehen oder den Inhaber an seinem Ruhetag per Telefon zu stören, ist für niemanden angenehm.
Local Places zu unterschätzen ist gefährlich
Local-Places sind also – wenn sie korrekt erstellt sind – für alle ein Gewinn. Dass nicht bereits alle eigene Places bewirtschaften, liegt aber nicht nur am weit verbreiteten Unwissen. Auch solche Unternehmer, die Places kennen, ignorieren sie oft bewusst. Von «Google (wahlweise Facebook) soll nicht noch mehr Daten bekommen, als sie eh schon haben» bis «Ich mag da gar nicht hinsehen, ich hab’ nur schlechte Bewertungen» hört man als Berater alles. Und ehrlich gesagt, man gewöhnt sich nicht daran, die Haare stehen einem jedes Mal wieder zu Berge.
Mal abgesehen davon, dass es unverzeihlich ist, Google und Co. für die Kunden wichtige Daten vorzuenthalten, verschwinden Bewertungen nicht einfach, nur weil man sie ignoriert. Im Gegenteil, wer seine Online-Reputation nicht im Blick behält, kann auf unangenehme Art und Weise hart in der Realität landen. Dann etwa, wenn Neukunden ganz ausbleiben und auch Stammkunden ihre Treue kündigen. Zahlreiche negative und unkommentierte Beurteilungen schrecken nicht nur Interessenten davon ab, ein Geschäft das erste Mal aufzusuchen, sondern beeinflussen ebenfalls die Emotionen von treuen Kunden. Man merkt das gut an sich selbst. Begeistert will man einen Dienstleister bewerten, aber verteilt dann weniger Sterne als beabsichtigt, weil die anderen alle über ihn lästern.
Das richtige Bewertungs-Management
Ein zentraler Satz heute lautet: „Schlechte Produkte oder Dienstleistungen werden durch Social Media nicht besser“. Wenn Unternehmen also prinzipiell suboptimale Produkte oder Dienstleistungen vertreiben, ist die Gefahr negativer Kommentare dazu sehr gross. Die erste und beste Strategie gegen ein schlechtes Online-Image ist also, die Qualität von Produkten, Dienstleistungen und Service zu verbessern respektive hoch zu halten.
Doch die besten Produkte können – zumindest bei Einzelstücken – Schwächen oder Mängel aufweisen. Und der beste Service kann in Ausnahmefällen versagen. Ist die Kritik, die auf Facebook oder Google über das Unternehmen geäussert wird, gerechtfertigt, kommt die Strategie der Meinungsumwandlung zum Einsatz. Sie beginnt damit, dass die Kritik ganz genau gelesen und bei Bedarf beim Autor nachgefragt wird. Nur wer das Problem versteht, kann es nachvollziehen. Im Idealfall lässt sich das Problem schnell lösen, indem Mängel an Produkten oder Dienstleistungen behoben werden. Wird die Problemlösung offen kommuniziert und einigt man sich mit den Betroffenen im Guten, kann die Kritik sogar in positive Emotionen umgewandelt werden.
Wie umgehen mit ungerechtfertigter Kritik
Wenn Produkte oder Dienstleistungen einwandfrei sind, kann es trotzdem vorkommen, dass Kunden unzufrieden sind. Entweder, weil sie zu hohe, sprich unerfüllbare Erwartungen haben, sie generell die Tendenz zu Unzufriedenheit haben oder man sich bezüglich Dienstleistungsumfang oder Produktenutzen komplett falsch verstanden hat. Auch ungerechtfertigte Kritik sollte nicht unbeantwortet bleiben, damit sich die reklamierenden Nutzer nicht zu stark in ihren Unmut hineinsteigern. Wichtig ist, bei jeder Antwort sachlich und wohlgesinnt zu bleiben, da herablassende, abwertende oder gar verletzende Kommentare die Stimmung erheblich verschlechtern.
Besser ist es, die Kritiker zu bitten, ebenfalls sachlich zu bleiben und ihnen eine akzeptable Lösung für ihr Problem zu bieten. Auch wenn die Kritik objektiv gesehen ungerechtfertigt ist, kann es billiger sein, einen Kaufpreis zurückzuerstatten als im Nachhinein mit hohem Werbeeinsatz das Image wieder zu polieren. Unterdessen gibt es übrigens auf Bewertungen spezialisierte Erpresser, die schlechte Einträge verfassen und dann dem Inhaber anbieten, diese für einen bestimmten Geldbetrag wieder zu entfernen. Darauf niemals eingehen, sondern den Erpresser umgehend dem Dienst oder den Behörden melden.
Local Places erstellen oder claimen
Um herauszufinden, ob ein Unternehmen bereits einen Eintrag bei Google und Co. hat, sucht man am besten nach seinem Unternehmen über die Suchmaschinen und bei Facebook selbst. Oft werden nämlich Einträge durch früher übernommene Telefonbuch-Daten (Google) oder Mitarbeiter (Facebook) erstellt. Sind Places vorhanden, kann man sie als Inhaber beanspruchen. Jede Plattform hat eigene Verifizierungsverfahren dafür. Sind noch keine Places vorhanden, kann man sie über diese Links erstellen:
- • business.google.com
• facebook.com/pages/creation/
• bingplaces.com
Sobald der Place erstellt oder dessen Inhaberschaft verifiziert ist, können die Informationen ergänzt oder korrigiert werden. Nun können Assistenz-Bots und Smartphone-User darauf zugreifen und erhalten so die richtigen Informationen zur genau richtigen Zeit. Und Gewerbetreibende, Dienstleister oder Ladengeschäfte neue Laufkundschaft ohne grossen Aufwand.
Unser Crossmedia-Marketing-Tipp
Mit Flyern, Plakaten oder Broschüren können Sie Ihre Local Places bei Ihrer Laufkundschaft bekannt machen und vergrössern so die Möglichkeit, positive Bewertungen und Empfehlungen zu erhalten. Mehr über Crossmedia-Marketing lesen Sie auch hier: Integriert und multimedial: Marketing und Kommunikation 2019
Fachartikel Local Places mit freundlicher Genehmigung der Autorin Daniela A. Caviglia, Ersterscheinung in der Zeitschrift «Organisator».
