Nachhaltige Werbung? Print schlägt Digital
Viele Unternehmen setzen in der Kommunikation zunehmend auf digitale Kanäle – oft mit der Idee,dadurch Ressourcen zu sparen und den CO₂-Ausstoss zu reduzieren.
Doch geht diese Rechnung tatsächlich auf? Eine aktuelle Studie liefert dazu neue Erkenntnisse.
Eine Ökobilanz-Studie des Öko-Instituts Freiburg zeigt: Printwerbung verursacht oft weniger
Treibhausgase als digitale Werbung, besonders deutlich bei Prospekten.
Konkret weist ein gedruckter Prospekt für eine Million Impressionen ein Treibhauspotenzial von 642 Kilogramm CO₂e aus.
Die digitale Version kommt auf 3’360 Kilogramm CO₂e, also mehr als fünfmal so viel. Auch bei Anzeigen liegt Print vorne: 67 Kilogramm CO₂e gegenüber 102 Kilogramm CO₂e bei Online-Bannern.
Diese Zahlen widersprechen einer verbreiteten Annahme: dass digitale Werbung grundsätzlich ressourcenschonender ist als gedruckte. Zumindest unter den untersuchten Bedingungen geht diese Gleichung nicht auf.
Print kann eine geringere CO₂-Bilanz haben
Die im November 2025 veröffentlichte Studie basiert auf einer Lebenszyklusanalyse. Sie betrachtet den gesamten Lebensweg von Werbemitteln – von der Herstellung über die Nutzung bis zur Entsorgung beziehungsweise zur digitalen Ausspielung.
Dieser ganzheitliche Blick verändert das Bild. Er zeigt: Trotz fehlender physischer Produkte ist auch digitale Werbung mit relevanten Emissionen verbunden.
Die Studie arbeitet mit Modellen und typisierten Werbeformaten. Sie zeigt Tendenzen – keine allgemeingültigen Bewertungen. Die Autorinnen und Autoren betonen, dass die Ergebnisse nicht pauschal zu verstehen sind. Es lohnt sich, im Einzelfall genauer hinzuschauen.
Print erreicht mehr Menschen pro Kontakt
Untersucht wurden vier typische Werbeformate: ein gedruckter Prospekt und ein Online-PDF sowie eine Anzeige in einer Tageszeitung und ein Online-Banner.
Als gemeinsame Bezugsgrösse dient die «Impression». Gemeint ist damit der Moment, in dem eine Person eine Werbebotschaft wahrnimmt. Um die Formate vergleichbar zu machen,
wurde jeweils mit einer Million Impressionen gerechnet.
Sichtbare und unsichtbare Emissionen
Bei Print entstehen Emissionen vor allem durch Papierherstellung, Druck und Distribution.
Bei Online-Werbung fallen sie entlang der digitalen Infrastruktur an – insbesondere in Rechenzentren, Datennetzen und bei der Nutzung von Endgeräten.
Ein weiterer zentraler Unterschied liegt in der Nutzung: Digitale Werbung erreicht pro Impression genau eine Person. Gedruckte Werbemittel hingegen werden häufig von mehreren Personen gelesen. Dadurch verteilt sich die Umweltbelastung auf mehrere Kontakte.
Was die CO₂-Bilanz beeinflusst
Die Studie zeigt, welche Faktoren die Höhe der Treibhausgasemissionen von Print- und Online-Werbung beeinflussen. Bei der Entscheidung für Nachhaltigkeit sollten folgende Bereiche mitgedacht werden:
- Reichweite
- Datenvolumen
- Betrachtungsdauer
- Papiersorte
- Strommix
Je nach Ausgestaltung können sich die Unterschiede zwischen Print und Online deutlich verändern. Eine pauschale Bewertung greift deshalb zu kurz.
Wer nachhaltig werben will, schaut genau hin
Für Unternehmen bedeutet das: Nachhaltige Kommunikation erfordert eine differenzierte Betrachtung. Wer fundiert entscheidet, schaut nicht nur auf den Kanal, sondern auf den gesamten Prozess inklusive Produktion, Nutzung und Wirkung.
Quelle: Öko-Institut Consult (2025): Vergleichende Bewertung des Treibhausgaspotenzials von Printwerbung im Vergleich zu Online-Werbung.
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Die Kromer Print AG produziert CO₂-neutral, setzt zertifizierte Materialien ein und gestaltet
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