Faites-vous encore de la publicité ou racontez-vous déjà des histoires? Le storytelling est une méthode très applaudie en communication marketing. Cet été, la conférence Stämpfli était placée sous le signe de la mise en récit (article de blog ici, article de «Persönlich» ici). Mais comment fonctionne le storytelling et pourquoi connaît-il autant de succès?
Autrefois, les anciens nous contaient des histoires. Sinistres, drôles, instructifs ou dissuasifs, les légendes et récits propres à chaque pays se gravaient à jamais dans l’esprit des enfants du monde entier. Notre facilité à nous souvenir des contes est due à un effet psychologique. Nous nous mettons dans la peau des personnages, nous vibrons et tremblons pour eux, nous espérons et pensons avec eux. Tout cela fait que nous comprenons mieux l’histoire, que nous nous en imprégnons mieux.
Mieux retenir et mieux comprendre
Cet effet est de plus en plus utilisé dans les domaines de la transmission du savoir et la communication d’entreprise. Dans le contexte du marketing de contenu (cf. également l’article d’introduction au Content Marketing), le storytelling a pris de l’importance. On distingue la core story, l’histoire générale de la marque, et les différents récits pour les produits et services.
La core story fait partie de la communication stratégique. Elle doit renvoyer en permanence une image homogène de l’entreprise et inspirer la confiance. Dans l’idéal, elle fait coïncider l’identité et l’image de marque. Elle révèle la culture de l’entreprise et, telle une boussole, elle indique la direction que doivent prendre toutes les mesures de communication de l’entreprise. Coca Cola, Red Bull ou Apple par exemple présentent une core story cohérente.
Des moments d’émotion pour l’éternité
Hornbach en revanche utilise de nombreuses petites histoires qui s’adressent chacune à un groupe cible bien précis, par exemple aux familles d’adolescents qui ne veulent pas être comme tout le monde, ou aux gens qui se considèrent ou se considéraient dans l’enfance comme des marginaux.
Nivea fait à son tour preuve d’une grande compréhension envers les parents d’enfants en bas âge. Dans ses spots «Merci maman» et «Merci papa», un enfant ne sachant pas encore parler remercie ses parents en pensée pour tous leurs efforts:
L’une des meilleures campagnes a cependant sans doute été celle de la compagnie aérienne WestJet en décembre 2013. Cette histoire de Noël pas comme les autres a été visionnée plus de 48 millions de fois:
La recette du succès: le lien émotionnel
«Si une histoire n’a aucun lien avec l’auditeur, il n’écoutera pas.» Cette citation de John Steinbeck, l’un des plus grands auteurs du XXe siècle illustre parfaitement le problème. Tous ceux qui n’appartiennent pas au groupe cible des vidéos ne se sentent pas vraiment concernés. Autrement dit, quiconque veut toucher ses clients au moyen du storytelling doit créer un lien émotionnel, ce qui implique de très bien connaître ce qui touche la clientèle sur le plan émotionnel.
Les différents éléments qui constituent une bonne histoire sont le message central (la morale dans un conte), le conflit, les personnages dans la peau desquels ont peut facilement se mettre et l’action. Il faut définir comment commencer l’intrigue, comment introduire le conflit, quel est le point culminant, comment terminer l’histoire et quel est le message à retenir. Veuillez trouver ici une check-list pour élaborer une intrigue. Pour tous ceux qui veulent en savoir plus, le célèbre réalisateur Martin Scorsese explique ici la différence entre histoire (« story ») et intrigue (« plot »).
