Aucun autre moyen publicitaire n’enregistre autant de consultations et ne recueille autant d’attention que le publipostage: deux tiers des mailings directs sont ouverts et près de 80% d’entre eux bénéficient de plus d’une minute d’attention. La publicité directe mérite une place fixe dans le marketing mix, que ce soit pour activer les clients réguliers ou pour générer de nouveaux clients.
Plus les lois sur les télécommunications se font sévères et moins les destinataires apprécient le démarchage téléphonique ou électronique, plus la réussite du marketing direct postal prend de l’importance. Mais qu’est-ce qui fait un bon marketing direct? Personne en effet ne souhaite distribuer de la publicité pour la corbeille à papier. Pour qu’un mailing déclenche des réactions, trois facteurs sont essentiels: l’orientation vers le groupe cible, la personnalisation pertinente et la qualité.
Adopter la perspective du client
Le mailing est la première étape de communication avec les clients inactifs ou nouveaux. Pour pouvoir fonctionner, cette communication doit cependant être adaptée au destinataire. Il est intéressant ici de changer de perspective et de se glisser dans la peau du client. De quoi pourrait-il avoir réellement besoin? Qu’est-ce qui l’aide, qu’est-ce qui lui est utile, qu’est-ce qui lui plaît?
Ce changement de perspective consistant à passer du «que voulons-nous vendre» au «de quoi le client a-t-il besoin» aide à rédiger les mailings, mais aussi à adopter une stratégie adaptée. Faut-il privilégier une lettre sobre contenant des infos utiles, sous forme de check-list par exemple? Ou bien faut-il joindre au courrier un bon d’achat, un outil ou un autre petit cadeau?
Rendre la personnalisation évidente
La qualité d’un mailing dépend de celle des adresses auxquelles il est envoyé. Et la valeur de la personnalisation se mesure à la qualité de la base de données utilisée. Les noms mal écrits ou fautifs, les préférences inexactes ou les régions erronées agacent les destinataires et freinent l’effet positif d’une bonne campagne de mailing. Outre les systèmes CRM et ERP, les solutions logicielles intégrées dans le site Web ou la boutique en ligne qui analysent le comportement des acheteurs et des internautes peuvent servir à alimenter la base de données.
Quand toutes les données sont correctes, la personnalisation peut s’avérer prometteuse. Un destinataire sera immédiatement interpelé par une image correspondant à ses intérêts. Certaines phrases ou des passages entiers adaptés à sa région, à ses préférences ou à ses besoins d’information feront du mailing une lettre bienvenue.
Produire des textes convaincants
Une lettre publicitaire doit capter l’attention du lecteur dans les dix premières secondes. Si ce laps de temps très court s’écoule sans avoir su éveiller son intérêt, la lettre finit à la poubelle. Il est important donc d’avoir une entrée en matière captivante qui suscite des espoirs chez les lecteurs. Ce n’est qu’après que viennent les informations-clés: quoi (produit, personnes, services), qui (fournisseur) et pourquoi (argumentaire, USP). Les attentes générées par une entrée en matière captivante en début de texte doivent toujours être satisfaites en fournissant toutes les informations requises, sans rien laisser en suspens.
Aussi banal que cela puisse paraître, les textes deviennent difficiles à comprendre quand le rédacteur ne sait pas vraiment lui-même ce qu’il veut écrire. Avant de commencer à rédiger le texte, il est donc bon d’avoir une idée claire de ce que l’on veut communiquer au destinataire et quelle réaction doit être suscitée. Ces informations seront également utiles au rédacteur si la publicité directe est confiée en externe. Les texteurs suisses sont inscrits auprès de l’association professionnelle des rédacteurs publicitaires. Rechercher un texteur. Kromer Print AG dispose elle aussi d’un réseau de rédacteurs publicitaires lui permettant de répondre parfaitement à tous vos besoins.
Convaincre par la qualité
Unique. Convaincant. Captivant. Les stratégies réussies de publicité directe réunissent ces trois qualités et s’orientent sur des objectifs concrets de marketing, de communication ou de vente. Le texte et la personnalisation ne sont pas les seuls critères de qualité. Dans les mailings imprimés, la qualité de l’impression compte également.
Le mailing atterrit directement dans les mains du client. La première impression optique, les qualités haptiques et le poids décident en quelques secondes si le client va ouvrir ou non le courrier et y jeter un coup d’œil. L’enveloppe à elle seule peut procurer un avantage déterminant lorsque son poids et la finition de l’impression témoignent d’une qualité supérieure.
Faciliter les réponses
Plus les moyens de répondre sont simples, plus le mailing direct génèrera de réactions. La présence d’un élément de réponse, qui peut être un lien personnalisé ou un coupon-réponse affranchi, stimule considérablement les retours. L’insertion préalable des données du client dans le coupon-réponse ou le formulaire en ligne augmente aussi les chances d’obtenir une réponse. Ce service très simple de personnalisation est apprécié des clients.
Assurer la fiabilité des données et faire preuve de créativité
L’impression numérique permet de produire des mailings sur papier très spécifiques aux groupes cibles. Grâce aux médias numériques, les newsletters et les e-mails peuvent également être rédigés et distribués de manière individuelle. Le plus grand défi consiste ce faisant à saisir les données requises dans une structure adaptée et à les entretenir régulièrement. Ces efforts seront cependant récompensés, car les campagnes de marketing direct correctement personnalisées sont facteurs de réussite. Elles génèrent de nouveaux clients, accentuent la fidélisation et augmentent le chiffre d’affaires.
Extension de la chaîne de valeur
Depuis le début de l’année, la chaîne de valeur de Kromer Print AG s’est enrichie du marketing direct. Après plusieurs années de collaboration fructueuse avec Lang Direktwerbung AG, Neudorf, Kromer Print AG en a pris la succession. Grâce à la certification ISO 27001 garantissant la sécurité optimale de l’information, les données relatives aux clients sont gérées de manière sûre et conforme à la protection des données.
La gestion des données ne se limite toutefois pas à l’enregistrement sécurisé. Les adresses sont donc comparées, les doublons éliminés et les données préparées pour l’impression jet d’encre ou laser. Pour ce qui est de la présentation idéale des messages publicitaires, la rédaction, l’emballage et l’expédition des lettres personnelles et individuelles comptent autant que la qualité supérieure des services d’imprimerie. Pour des produits entièrement «Printed in Switzerland».
