«La grande inefficacité du marketing numérique» titrait un magazine du secteur de l’impression à l’automne dernier, en référence à la somme colportée de 100 millions de dollars que le groupe Procter & Gamble entendait économiser sur la publicité en ligne se révélant sans effet. Dans leur éditorial, les auteurs citaient le responsable financier du groupe, Jon Moeller. «Cela montre la grande inefficacité des dépenses que nous avons supprimées», expliquait ce dernier dans la citation originale, tandis que ses propos réinterprétés devenaient: «Cela prouve la grande inefficacité du marketing numérique».
Cette traduction plutôt libre était suivie d’une citation de Moeller prenant l’exemple de Pepsi, chez qui le transfert complet du budget marketing sur le site Facebook a entraîné un recul du chiffre d’affaires. (Si vous souhaitez lire l’histoire de «Procter & Gamble» abordée du point de vue journalistique, consultez le «Luzerner Zeitung».)
La publicité en ligne agace. Est-ce toujours le cas?
«Selon la Commission suisse pour la Loyauté, beaucoup de gens se plaignent de la publicité en ligne», annonçait le «Klein Report» récemment. Et le rédacteur de poursuivre: «82 plaintes ont atterri l’an dernier sur le bureau de la Commission suisse pour la Loyauté (SLK). 38 % d’entre elles concernaient la publicité déloyale en ligne» (Source). Dans le secteur de l’imprimerie, on en conclut rapidement et joyeusement que la publicité en ligne n’était pas rentable.
Cependant, toutes les publicités en ligne ne se ressemblent pas. Le premier article justement mélange les choux et les carottes. Cette réflexion témoigne d’une vision analogique de la publicité, remontant à l’époque où une annonce était une annonce, où l’on s’appliquait dans l’idéal à séparer strictement les messages publicitaires de la partie rédactionnelle. Les formes mixtes étaient tout au plus pratiquées dans les publireportages et étaient clairement indiqués comme telles. Le monde en ligne est nettement plus complexe. En premier lieu, il convient de faire la différence entre publicité numérique et marketing numérique.
Les formes de publicité en ligne
La publicité supprimée par Procter & Gamble concernait les bannières publicitaires. Les bannières sont constituées d’une image ou d’une animation rectangulaire renvoyant à un lien. Depuis les débuts de la publicité en ligne, les bannières sont jugées très peu performantes. Considérées comme agaçantes, les internautes choisissent souvent de les masquer. Cette pratique a incité les auteurs de bannières à en feindre la pertinence à l’aide de programmes automatiques simulant des clics ou des visualisations. De nombreux abus de ce type ont été dénoncés ces deux dernières années. Étant donné que les bannières sont le seul format publicitaire à reprendre le principe de l’annonce classique, elles sont souvent demandées par les clients et par conséquent encore proposées par de nombreuses agences.
Les autres formes de publicité en ligne ne sont pas perçues comme de la publicité par la plupart des internautes. C’est le cas des annonces sur Google par exemple. Tout le monde ne sait pas que les deux à cinq premiers résultats présentés par le moteur de recherche de Google sont en réalité des annonces. Autres formats publicitaires largement répandus et très efficaces : les posts sur Facebook ou les tweets sponsorisés, le native advertising (version en ligne du publireportage), les jeux-concours en ligne et autres concours, invitant les internautes à créer et à soumettre leurs propres contributions.
Méthode également à la mode, mais pas toujours judicieusement appliquée: le reciblage publicitaire qui consiste à afficher des messages publicitaires sur Facebook ou sur d’autres sites pour un produit auquel l’internaute s’est intéressé peu de temps avant. Ces annonces sont particulièrement agaçantes lorsqu’on a acheté le produit et que ce dernier continue de nous être présenté avec insistance à l’écran pendant des semaines, voire des mois. Toutefois, il s’agit là d’une erreur émanant de l’agence/de l’annonceur, et non pas d’un défaut inhérent au format publicitaire en lui-même.
Les pop-up, ces fenêtres qui surgissent devant la fenêtre de navigation sur le PC ou le portable, sont également jugés exaspérants.
Les formes de marketing en ligne
Le marketing numérique comprend lui aussi des formats qui s’avèrent vite énervants et d’autres qui sont les bienvenus. Les mailings et newsletters électroniques envoyés sans avoir été sollicités posent par exemple problème. Chez nos voisins européens, cette pratique constitue même une infraction aux dispositions légales dans le cadre de la loi antispam. Le marketing de contenu en revanche connaît un grand succès. Cette discipline consiste à diffuser des contenus pertinents pour les lecteurs sur différents canaux (cross-média). BMW par exemple a lancé récemment une stratégie réussie de marketing de contenu. Des reportages, des vidéos et des conseils de sécurité routière sont présentés à la manière d’un magazine sur www.bmw.com.
Le marketing d’influence est plus délicat. Sur le modèle des relations de presse telles qu’on les pratiquait jusqu’à présent, le marketing d’influence consiste à nouer des contacts avec des éditeurs de sites Internet qui possèdent une grande crédibilité dans un secteur précis. Cette forme de marketing en ligne s’avère problématique lorsque les influenceurs se font payer en nature (produits gratuits) ou en espèces pour écrire sur des produits. Dans ce cas en effet, elle contrevient aux règlements internationaux en matière de publicité clandestine.
D’autres formes de marketing en ligne sont le marketing des médias sociaux, le marketing vidéo, le marketing sur les moteurs de recherche, le marketing comparateur de prix, l’affiliation sur Internet (placement de produits) ainsi que votre propre site Web qui est également une forme de marketing électronique. Et ce dernier est certainement tout sauf inefficace, pour en revenir à la prétendue inutilité mentionnée au début de cet article.
Et l’impression dans tout ça ?
En ligne, nous nous trouvons face à une situation très complexe où l’efficacité et les coûts des formats varient énormément. Or, il n’en est pas autrement dans le domaine de la publicité imprimée. Là aussi, les annonces peuvent prendre les formes les plus diverses (publireportages, articles spécialisés, encarts) sans être tout à fait comparables. Il existe aussi de très grandes différences entre les diverses publications imprimées. Certaines portent moins et sont donc moins attrayantes, d’autres ne cessent de prendre de l’importance, notamment les journaux gratuits, mais ne sont guère ou que peu crédibles.
Naturellement, la publicité imprimée porte moins sur les nerfs que certains formats publicitaires en ligne. En effet, il est toujours possible de tourner la page qui ne nous intéresse pas et de passer à la suivante. Un pop-up en revanche, qui s’affiche devant l’article que l’on est en train de lire en ligne, gêne énormément. En même temps, les avis sur l’efficacité des annonces imprimées restent très partagés. Ceux qui choisissent le bon support et une formule positive pour faire de la publicité pour leur entreprise ne doivent pas mesurer leur succès uniquement sur la base des reculs enregistrés juste après la parution. Les effets à long terme tels que la remémoration et la création d’une tonalité positive auprès des lecteurs sont tout aussi importants, même s’ils sont plus difficiles à mesurer.
En marketing comme en publicité, il faut toujours commencer par mettre au point une stratégie intelligente. Celle-ci doit impérativement tenir compte des besoins des clients. Seuls ceux qui savent ce que leur groupe cible souhaite lire et voir, et quand leur soumettre ces informations, réussiront leur publicité. De bons articles spécialisés peuvent tout à fait être associés à des annonces en image grand format dans les publications sur papier, tandis que les contenus pertinents sur le site Web se combineront efficacement avec une publicité pour ces mêmes contenus sur Facebook et Google. Une publication de qualité sur papier peut être judicieusement complétée par une newsletter et des médias sociaux.
En 2018, l’heure n’est plus à une vision bornée de l’ordre «publicité en ligne vs publicité imprimée». Point barre.
