Kein anderes Werbemittel verzeichnet derart hohe Öffnungs- und Aufmerksamkeitsraten: Zwei Drittel aller Direktmailings werden geöffnet und knapp 80 Prozent davon erhalten über eine Minute Aufmerksamkeit. Direktwerbung hat deshalb einen festen Platz im Marketing-Mix verdient. Und zwar nicht nur für das Aktivieren von Stammkunden, sondern auch für das Generieren von Neukunden.
Je strenger die Fernmeldegesetze werden und je tiefer die Akzeptanz für Kaltakquise per Telefon oder E-Mail bei den Empfängern sinkt, umso wichtiger wird gelungenes Direktmarketing per Post. Doch was macht erfolgreiches Direktmarketing aus? Schliesslich möchte niemand Werbung für den Papierkorb verschicken. Damit ein Mailing Reaktionen erzielt, sind drei Faktoren wichtig: die Ausrichtung auf die Zielgruppe, die richtige Personalisierung und die Qualität.
Perspektivenwechsel hin zum Kunden
Ein Mailing ist der erste Schritt zur Kommunikation mit einem inaktiven Bestandes- oder Neukunden. Kommunikation funktioniert jedoch nur, wenn sie auf den Empfänger ausgerichtet ist. Hier lohnt es sich, die Perspektive vollständig zu wechseln und sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen. Was könnte er wirklich brauchen? Was hilft ihm, unterstützt ihn, ist ihm willkommen?
Dieser Perspektivenwechsel weg vom «Was wollen wir verkaufen» hin zu «Was wird benötigt» hilft nicht nur beim Texten des Mailings, sondern auch bei der Mailingstrategie. Soll es ein schlichter Brief mit hilfreichen Infos, beispielsweise eine Checkliste, sein? Oder soll etwas mitverschickt werden, zum Beispiel ein Gutschein, ein Werkzeug oder ein anderes Geschenk?
Persönlich auf den ersten Blick
Jedes Mailing ist nur so gut wie die Adressen, an die es verschickt wird. Und jede Personalisierung ist nur so viel wert wie der Datenstamm dahinter. Falsch geschriebene oder falsche Namen, inkorrekte Vorlieben oder Wohnregionen verärgern die Empfänger und hemmen den positiven Effekt einer guten Mailingkampagne. Als Datenbasis eignen sich neben CRM- und ERP-Systemen auch Software-Lösungen, die auf der Website oder im Online-Shop integriert sind und das Käufer- und Nutzerverhalten analysieren.
Stimmen alle Daten, steht einer erfolgssteigernden Personalisierung nichts mehr im Wege. Den Empfänger spricht das an seine Interessen angepasste Bild auf den ersten Blick persönlich an. Einzelne Zeilen oder ganze Textpassagen abgestimmt auf seine Wohnregion, seine Bestell- und Kaufvorliebe oder seine Informationsbedürfnisse machen das Mailing zum willkommenen Brief.
Texte, die überzeugen
Ein Werbebrief sollte die Lesenden bereits in den ersten zehn Sekunden fesseln. Verstreicht diese sehr kurze Zeit, ohne Interesse zu wecken, landet der Brief im Papierkorb. Wichtig ist also in erster Linie ein spannender Einstieg, der bei den Lesenden Erwartungen weckt. Erst danach folgen die Kerninformationen: Was (Produkt, Personen, Dienstleistung), Wer (Anbieter) und Warum (Kaufargument, USP). Die Erwartungen, die mit dem fesselnden Einstieg am Textanfang geweckt wurden, müssen auf jeden Fall erfüllt werden, indem alle dazu nötigen Informationen geliefert und alle Rätsel aufgelöst werden.
So banal es klingt: Schwer verständliche Teste entstehen, wenn der Texter selbst nicht so richtig weiss, was er eigentlich schreiben will. Vor dem Texten muss also ein klarer Plan bestehen, was den Empfängern mitgeteilt und welche Reaktion ausgelöst werden soll. Dies hilft auch beim Beauftragen eines Texters, falls man die Direktwerbung nicht selbst verfassen will. Schweizer Texter sind beim Textverband aufgelistet. Zur Textersuche. Auch bei der Kromer Print AG verfügen wir über ein Netzwerk von Textern, um Sie und Ihre Bedürfnisse optimal unterstützen zu können.
Nur Hochwertigkeit überzeugt
Einzigartig. Überzeugend. Packend. Erfolgreiche Direktwerbungsstrategien weisen diese drei Eigenschaften auf und zahlen auf konkrete Marketing-, Kommunikations- oder Verkaufsziele ein. Hochwertigkeit erzeugt man aber nicht nur mit Text und korrekter Personalisierung, sondern bei Print-Mailings auch durch die Qualität der Drucksachen.
Das Mailing landet gleich in den Händen des Kunden. Haptik, Gewicht und optischer erster Eindruck entscheiden innerhalb von Sekunden, ob die Postsendung geöffnet oder eines zweiten Blickes gewürdigt wird. Schlussendlich kann also schon das Couvert den entscheidenden Vorteil ausmachen, indem es Hochwertigkeit durch Gewicht und Druckveredelung vermittelt.
Antworten leicht gemacht
Je einfacher eine Antwort ist, umso mehr Reaktionen generiert ein gutes Direktmailing. Mit einem sogenannten Response-Element wie einem personalisierten Link oder einem vorfrankierten Antworttalon wird die Response erheblich erhöht. Noch leichter werden Antworten, wenn die kundenspezifischen Daten im Talon oder Online-Formular bereits eingetragen sind. Auch das ist dank Personalisierung ganz einfach und eine willkommene Dienstleistung für die Kunden.
Solide Daten und Kreativität
Dank digitalem Druck ist es möglich, Print-Mailings hochgradig zielgruppenspezifisch zu produzieren. Und dank digitaler Medien können Newsletter und E-Mail ebenso individuell erstellt und ausgeliefert werden. Die grösste Herausforderung ist dabei, die dafür nötigen Daten mit der richtigen Struktur zu erfassen und laufend zu pflegen. Dieser Aufwand lohnt sich jedoch, denn gut personalisierte Direktmarketing-Kampagnen sind Erfolgstreiber. Sie bringen neue Kunden, eine bessere Kundenbindung und höhere Umsätze.
Verlängerung der Wertschöpfungskette
Seit Anfang Jahr ist die Wertschöpfungskette der Kromer Print AG um Direktmarketing erweitert worden. Nach mehrjähriger erfolgreicher Zusammenarbeit erfolgte die Übernahme der Lang Direktwerbung AG, Neudorf, im Rahmen einer Nachfolgeregelung. Dank der ISO-Zertifizierung 27001 für ein optimales Informationssicherheitsmanagement werden Kundendaten für sicher und datenschutzkonform verwaltet.
Doch mit der sicheren Speicherung endet Datenmanagement noch lange nicht. Deshalb werden die Adressdaten abgeglichen, Doubletten eliminiert und die Daten für den Inkjet- oder Laserdruck aufbereitet. Verfassen, Verpacken und Versand der persönlichen, individuellen Briefe gehören ebenso zu den Dienstleistungen wie die Herstellung von hochwertigen Druckprodukten für optimale Präsentationen von Werbebotschaften. Und zwar vollständig «Printed in Switzerland».
Laden Sie hier unseren Flyer zu Direktwerbung herunter (PDF)
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