Werben Sie noch oder erzählen Sie schon Geschichten? Das sogenannte Storytelling wird in der Marketingkommunikation immer wieder in den höchsten Tönen gelobt. Diesen Sommer stand sogar die Stämpfli-Konferenz ganz im Zeichen des Geschichtenerzählens (Blogbeitrag dazu hier, «Persönlich»-Artikel hier). Aber wie funktioniert Storytelling und warum ist es so erfolgreich?
Früher, da erzählten uns die Alten Märchen. Düstere, heitere, lehrreiche und abschreckende. Die je nach Land unterschiedlichen Sagen und Geschichten brannten sich unauslöschlich in die Köpfe unzähliger Kinder auf der ganzen Welt. Schuld daran, dass wir uns so gut an Märchen erinnern, ist ein psychologischer Effekt. Wir fühlen uns in die Geschichte ein, fiebern, hoffen, bangen und denken mit. Dadurch wird das Geschehene besser verstanden und angenommen.
Wissen besser aufnehmen und verstehen
Dieser Effekt wird vermehrt auch in der Wissensvermittlung und der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Gerade im Zusammenhang mit Contentmarketing (siehe auch Einstieg ins Contentmarketing) hat Storytelling an Bedeutung gewonnen. Man unterscheidet zwischen der Core-Story, der übergeordneten Unternehmensgeschichte, und einzelnen Storys für Produkte und Dienstleistungen.
Die Core-Story gehört in die strategische Kommunikation. Sie soll über die ganze Zeit hinweg ein einheitliches Image des Unternehmens fördern und damit Vertrauen schaffen. Im Idealfall macht sie Identität und Image deckungsgleich. Sie offenbart die Unternehmenskultur und gibt wie ein Kompass die Richtung für alle Kommunikationsmassnahmen des Unternehmens vor. Eine stringente Core-Story weisen beispielsweise Coca-Cola, Red Bull oder Apple auf.
Emotionale Momente für die Ewigkeit
Hornbach hingegen arbeitet mit vielen kleinen Storys, die jeweils eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen. Zum Beispiel Familien mit Kindern, die sich in der Pubertät von der Masse abgrenzen, oder Menschen, die sich selber eher als Aussenseiter wahrnehmen oder in der Kindheit als solche wahrgenommen haben:
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Mit viel emotionalem Verständnis für Eltern von Kleinkindern arbeitet hingegen Nivea mit seinen Spots «Danke Mama» und «Danke Papa», in denen ein Kind, das noch nicht sprechen kann, in Gedanken seinen Eltern für alle Mühen dankt:
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Vermutlich eine der erfolgreichsten Kampagnen führte jedoch die Fluggesellschaft WestJet im Dezember 2013 durch. Die etwas andere Weihnachtsgeschichte hat inzwischen über 48 Millionen Aufrufe:
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Emotionale Nähe als Erfolgsrezept
«Wenn eine Geschichte nichts mit dem Zuhörer zu tun hat, wird er nicht zuhören.» Dieses Zitat von John Steinbeck, einem der erfolgreichsten Autoren des 20. Jahrhunderts, trifft das Problem auf den Punkt. Wer nicht zur Zielgruppe der Videos gehört, fühlt sich nicht wirklich berührt. Oder andersrum ausgedrückt: Wer seine Kunden mit Storytelling berühren will, muss emotionale Nähe schaffen. Und um das zu erreichen, braucht es ganz schön viel Wissen darüber, was die eigenen Kunden emotional berührt und was nicht.
Die einzelnen Elemente einer guten Geschichte sind die zentrale Botschaft (beim Märchen die Moral), der Konflikt, die Charaktere, in die man sich möglichst gut einfühlen kann, sowie die Handlung. In einem Plot legt man fest, wie die Geschichte anfangen soll, wie der Konflikt eingeführt wird, wie der Höhepunkt der Geschichte aussehen soll, wie die Geschichte ausklingt und welche Botschaft schlussendlich hängen bleiben soll. Eine Checkliste für Plots finden Sie hier. Für alle, die noch mehr darüber lesen wollen, erklärt der bekannte Regisseur Martin Scorsese hier den Unterschied zwischen Story und Plot.
