In einer repräsentativen Studie hat das Marktforschungsinstitut intervista die aktuelle Werbewirkung zahlreicher Kanäle erhoben. Die Resultate erleichtern es Werbetreibenden und ihren Agenturen, Werbekanäle auszuwählen und zu kombinieren. Was dabei auffällt: Werbung, die mehrere Sinne anspricht oder persönlich adressiert ist, wirkt am nachhaltigsten.
Die Coronapandemie veränderte das Medienkonsumverhalten signifikant. Mit der neuen Studie hat intervista nun untersucht, welche Werkekanäle nach der Pandemie am stärksten wirken. Die repräsentative Online-Umfrage zeigt, wie die verschiedenen Kanäle derzeit bei den Wirkungsdimensionen Beliebtheit, Beachtung, Erinnerung und Aktivierung abschneiden.
Beliebtheit von Werbekanälen
Bezüglich Beliebtheit erzielen Printerzeugnisse die besten Werte. Adressierte Mailings werden am liebsten angeschaut, gefolgt von Prospektbeilagen. Ebenfalls beliebt sind Out-of-Home-Werbung sowie unadressierte Mailings. Am unteren Ende der Rangliste ist die Werbung in Apps, auf Suchmaschinen und auf Websites zu finden. Dazu sagt Michael Schrackmann, Mitglied der Geschäftsleitung von intervista: «Obwohl alle von der Digitalisierung sprechen und man das Gefühl haben könnte, digitale Werbung sei der neue Goldstandard: Bei den Konsumierenden geniesst physische Werbung eine höhere Akzeptanz – und zwar auch bei der jungen Generation.»
Beachtung und Erinnerung Werbekanäle
Bei der Beachtung zeigt sich ein Effekt, den Studien zur Werbewirkung schon während der Pandemie ermittelt hatten: Die Befragten beachten weiterhin jene Medien stark, die sie hauptsächlich zu Hause konsumieren. Besonders gut schneiden TV-Werbung, adressierte Werbesendungen sowie Inserate in Zeitungen und Zeitschriften ab. Die grösste Beachtung geniesst nach der Pandemie hingegen wieder Out of Home.
Mehrere dieser Kanäle fallen nicht nur auf, sondern erzielen auch bezüglich Erinnerung hohe Werte. Zusätzlich zu adressiertem Mailing, TV-Werbung und Inseraten punkten hier der E-Mail-Newsletter und Prospektbeilagen in Zeitungen und Zeitschriften.
Aktivierung durch Werbekanäle
Am meisten Kaufimpulse löst personalisiertes Dialogmarketing aus. Gemäss der Studie sind adressierte Mailings der wichtigste Treiber für Kaufentscheidungen, E-Mail-Newsletter der zweitwichtigste. Hingegen bewirkt Werbung im Umfeld des Internets, zum Beispiel auf Websites oder Suchmaschinen, deutlich weniger Käufe. «Trotz des Trends zur Digitalisierung: Online-Werbemedien allein gelingt es nicht, die gewünschte Handlung auszulösen», kommentiert Helene Leuenberger, Expertin für Research & Visualisation bei Post Advertising, dieses Ergebnis. «Erst die datengetriebene Orchestrierung analoger und digitaler Kanäle führt zum gewünschten Erfolg. Ein solcher crossmedialer Mediamix wirkt am stärksten, weil jeder Kanal seine Stärken und Eigenheiten beisteuert.»
Das Studienbooklet mit allen Resultaten der Wirkungsstudie von intervista lässt sich kostenlos auf der Wissensplattform «DirectPoint» von Post Advertising anfordern: post.ch/directpoint-werbewirkung
Eckdaten zur Studie: Für die Wirkungsstudie führte das Marktforschungsunternehmen intervista AG im Auftrag von Post Advertising eine Online-Befragung durch. Im Juni 2022 nahmen daran 2000 Personen zwischen 18 und 80 Jahren aus der deutschsprachigen und der französischsprachigen Schweiz teil. Die Stichprobe war bevölkerungsrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Sprachregion. Die verschiedenen Werbekanäle wurden in zufälliger Reihenfolge abgefragt.
