Intervista und die Schweizerische Post haben in einer Studie Schweizerinnen und Schweizer gefragt, durch welche Werbung sie in Läden geholt werden, Websites besuchen oder Informationen in ihrem sozialen Netzwerk weiterleiten. Dabei zeigt sich ganz klar: Am besten wirken die persönlich adressierte Werbung und Zeitungsanzeigen.
Eines gleich vorweg: Ein Altersgraben zieht sich durch die Schweiz. Online- und Social-Media-Werbung stossen nur bei wirklich jungen Zielgruppen auf genug Akzeptanz, um auch werbewirksam zu sein. Aber auch bei den ganz Jungen punkten Print-Formate stark. Doch von Anfang an: «Welche der folgenden Tätigkeiten erledigen Sie bevorzugt online, welche offline?», fragten die Studienverfasser die tausend Teilnehmerinnen und Teilnehmer. Dabei zeigen sich grosse Unterschiede. Bücher werden beispielsweise lieber gedruckt gelesen, News hingegen online:
Dafür nehmen sich Leserinnen und Leser von gedruckten Produkten wie adressierten Werbebriefen, Zeitungen und Zeitschriften mehr Zeit für ihre Lektüre – und auch für die Werbung darin:
Die adressierten Werbesendungen wie Werbebriefe, Kataloge und persönlich adressierte Broschüren punkten auch bei der Attraktivität. Über ein Drittel der Empfänger sehen sich diese gern an, dicht gefolgt von Zeitungsinseraten und dem persönlich adressierten E-Mail-Newsletter:
Auch punkto Werbewirksamkeit liegt die gedruckte, persönlich adressierte Werbesendung klar vorne. Wiederum ein Drittel der Empfänger kann sich nach dem Betrachten gut an die Produkte oder die Dienstleistungen erinnern. Das gilt besonders für die über 45-Jährigen:
Print generiert Laufkunden und Käufe
Die Studie zeigt auch: Adressierte und unadressierte Werbesendungen sowie Inserate sind die stärksten Werbekanäle, um Kundinnen und Kunden in Verkaufsgeschäfte zu führen. Inspirieren lassen sie sich ebenfalls am stärksten von Printwerbung, auf Rang 1 liegen wiederum adressierte Sendungen im Briefkasten, Rang 2 geht an Inserate, knapp vor dem Newsletter:
Bei der Frage danach, welche Werbung schlussendlich zu einem Kauf führt, liegt die adressierte Werbung generell, also sowohl in der Form eines adressierten Werbeschreibens per Post als auch eines E-Mail-Newsletters, klar vorne. Dicht gefolgt von den Inseraten in Zeitungen und Zeitschriften. Und zwar auch bei den jüngsten Zielgruppen:
Das Fazit der Studienverfasser (Zitat)
Persönlich adressierte Werbesendungen spielen im Marketing eine eminent wichtige Rolle. Bei den meisten Fragestellungen schneiden adressierte Sendungen am besten ab: Sie werden am häufigsten, am längsten und am liebsten beachtet, ihre Botschaften bleiben am nachhaltigsten haften und werden am häufigsten weitergegeben. Persönlich adressierte Werbesendungen locken am meisten Konsumentinnen und Konsumenten in das lokale Verkaufsgeschäft. Darüber hinaus werden sie von einer beachtlichen Mehrheit der Befragten als derjenige Werbekanal erachtet, der sie am stärksten inspiriert und am besten informiert. Nicht zuletzt löst Werbung in persönlich adressierten Mailings mit Abstand die meisten Kaufimpulse aus.
TV-Werbung, Newsletter, Inserate und unadressierte physische Werbesendungen finden sich betreffend Wahrnehmung und Wirkung im Mittelfeld. Bei einigen Fragestellungen erreichen diese Werbekanäle sogar Spitzenplätze – so etwa die TV-Werbung bei der allgemeinen Bekanntheit oder der Newsletter als Medium, das zum Besuch einer Anbieter-Website motiviert. Über die gesamte Studie betrachtet schneidet Werbung in sozialen Netzwerken und auf Websites am schlechtesten ab. Mit der demografischen Entwicklung und der fortschreitenden Digitalisierung nimmt die Bedeutung von digitalen Kanälen beim Platzieren von Werbeinhalten wohl laufend zu. Werbung in Social Media weist Potenziale auf, beispielsweise werden sie von der jüngsten Zielgruppe neben adressierten Werbesendungen als der Werbekanal mit den für sie interessantesten Informationen beurteilt.
Physische Mailings sind für wirkungsvolles Marketing hochrelevant – insbesondere dann, wenn sie im Mediamix auf intelligente Weise mit anderen Kanälen verknüpft werden.
Die Studie wurde von der intervista AG Research & Customer Experience, Bern, sowie der Post CH AG, PostMail, Direct Marketing, Bern, verfasst. Sie kann als PDF hier heruntergeladen werden.
